李斌：“出行教父”的昂貴冒險
時間:2018-01-04 09:23來源:經(jīng)濟(jì)觀察報 作者:耿慧麗
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“在這一波造車運(yùn)動中，蔚來不是最早的，但我們肯定會是最早在中國推出量產(chǎn)車的公司之一。”19個月前，蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長李斌在接受記者采訪時說。2017年的最后一個月，他兌現(xiàn)了自己的諾言。
2017年12月16日，成立3年的蔚來汽車交出首份成績單：首款量產(chǎn)車ES8正式上市，這也是近年大熱的互聯(lián)網(wǎng)造車新勢力落地的首批量產(chǎn)車之一。在北京知名的地標(biāo)性建筑五棵松體育館（現(xiàn)已更名為凱迪拉克中心），李斌一個人撐起了全場發(fā)布會。擁有十?dāng)?shù)年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，成功創(chuàng)辦多家企業(yè)的李斌，顯然不是第一次面對這樣的大場面，但對于這場意義重大的發(fā)布會，李斌在演講中還是透露出一絲緊張，語調(diào)基本保持在同一個高度，講到重點(diǎn)處，也并不像擅長公開演說的行家里手那樣，通過語調(diào)變化或者夸張手勢來調(diào)動觀眾情緒，而是稍作停頓讓觀眾消化。
毫無疑問，盡管不太習(xí)慣像一些商業(yè)大佬那樣面對公眾談笑風(fēng)生，發(fā)表富有激情、煽動人心的演講，但此前一直習(xí)慣于站在幕后的李斌，不得不由幕后走向前臺，利用一切露臉機(jī)會為年輕的蔚來造勢——老板親自代言，是蘋果創(chuàng)始人喬布斯之后互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一大傳統(tǒng)。
2014年11月創(chuàng)辦的蔚來汽車，是李斌20余年創(chuàng)業(yè)歷程中第四次親自出任CEO的公司。在此之前，他最廣為人知的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷是創(chuàng)辦易車，投資了摩拜。鮮為人知的是，李斌掌舵的易車系近年多方投資，圍繞出行領(lǐng)域已經(jīng)構(gòu)建起一個龐大的產(chǎn)業(yè)帝國，李也因此被媒體稱為中國的“出行教父”。
蔚來汽車代表的整車制造與服務(wù)，則是李斌的出行帝國版圖中最關(guān)鍵的一環(huán)，也是難度最大的一環(huán)。憑借把大半IT圈大佬與國內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)圈入蔚來汽車投資人名單，以及搶在一眾造車新勢力前把產(chǎn)品落地，李斌與蔚來汽車贏得諸多關(guān)注與贊譽(yù)，但同時，外界對于其燒錢、商業(yè)模式的質(zhì)疑也增至頂點(diǎn)。
蔚來的未來，是“中國版特斯拉”，還是下一個（忽悠人的）樂視汽車？這是李斌需要解答的問題。
忙碌的“創(chuàng)業(yè)狗”
除了蔚來汽車創(chuàng)始人、董事長，43歲的李斌還有很多身份，易車公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO，共享單車摩拜的天使投資人、董事長等，還有媒體冠以的“出行教父”稱號。對于這么多身份，李斌表示還是比較喜歡創(chuàng)業(yè)者的身份。在前不久的第十屆創(chuàng)業(yè)家年會上，李斌在領(lǐng)獎時表示：“教父愧不敢當(dāng)，希望自己永遠(yuǎn)不要成為教父，永遠(yuǎn)當(dāng)好一個創(chuàng)業(yè)狗。”
忙碌是“創(chuàng)業(yè)狗”們的日常，蔚來ES8上市前后，李斌簡直忙到飛起。雖然家在北京，ES8上市前的一個多月，李斌卻一直住在賓館，忙到?jīng)]有時間回家。在ES8上市前兩天，李則一邊忙ES8上市的最后彩排，一邊見縫插針地出席各種論壇和頒獎活動，利用各種公開露面的機(jī)會為蔚來營造聲勢。
據(jù)稱，ES8上市后當(dāng)晚李斌只休息了兩個小時，第二天一早又和富士康總裁郭臺銘一起吃早飯。然后接受兩場媒體采訪，一直到中午1點(diǎn)鐘左右，與蔚來車主一起吃午餐。簡單的午餐之后，趕赴母校北京大學(xué)出席下一個論壇。一天連續(xù)7場活動，連續(xù)12個小時都在講話。
對于李斌來說，ES8的上市發(fā)布意味上一階段工作的結(jié)束，蔚來不負(fù)眾望，用不跳票的量產(chǎn)車回應(yīng)了外界對于造車新勢力“PPT”造車的質(zhì)疑，但也意味著更加忙碌的開始，除了接受各路媒體林林總總的“拷問”，回應(yīng)外界質(zhì)疑，他還需要出席多個活動，站到前臺增加曝光幾率，為年輕的蔚來營造聲勢，甚至在公開場合直接“懟”評特斯拉以及傳統(tǒng)車企巨頭們。李斌也調(diào)侃自己，原來挺謙和低調(diào)一個人，現(xiàn)在變得越來越“有進(jìn)攻性了”。他說這樣挺不自在的，但是沒辦法，“這年頭好像沒態(tài)度就不行”。
在近期露面的多個場合以及媒體采訪中，李斌多次表示：未來智能電動汽車在中國一定是中國企業(yè)的天下。
原因在于，一方面，智能電動汽車為中國汽車品牌提供了一個品牌向上、品牌升級的機(jī)會。在傳統(tǒng)汽車領(lǐng)域，中國企業(yè)幾乎沒有機(jī)會再打造能夠和奔馳、寶馬、奧迪能夠競爭的品牌，因為文化的積累、品牌定位的沉淀，各方面的差距，追起來太難了。但在智能電動汽車領(lǐng)域，中國企業(yè)有換道先跑的機(jī)會。
另一方面，中國每年3000萬輛的龐大汽車市場，以及已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水準(zhǔn)的零部件配套基礎(chǔ)與制造體系，人工智能的應(yīng)用場景和大數(shù)據(jù)的良好基礎(chǔ)等等，都為中國企業(yè)做智能電動車提供良好支撐。
這也是明明知道造車難度很大，蔚來汽車等一眾造車新勢力依然一頭扎進(jìn)來的主要原因。但硬幣的另一面，李斌以及其他造車新勢力們則很少提及，即日漸收緊的時間窗口。
政策方面，政府在發(fā)放了15張新能源造車的生產(chǎn)資質(zhì)后，已經(jīng)暫停發(fā)放，對于新進(jìn)入者的門檻大大提升；傳統(tǒng)車企們早已在新能源汽車領(lǐng)域準(zhǔn)備多時，2018-2020年也將是中外車企巨頭密集推出新能源車型的時期。同時也是最重要的，創(chuàng)業(yè)的殘酷性就在不遠(yuǎn)的前方。近年造車新勢力的隊伍不斷擴(kuò)容，據(jù)本報不完全統(tǒng)計，目前已多達(dá)60多家，其中獲得BAT垂青的不僅僅蔚來汽車一家，還有威馬、小鵬等，都在忙著招兵買馬，快馬加鞭推進(jìn)“造車大業(yè)”。但大家心里都清楚，幾年之后能夠存活下來的也就3-5家。
盡管蔚來汽車已經(jīng)在造車新勢力中搶先一步推出量產(chǎn)車，但為了爭取最終勝出的3-5張優(yōu)勝者牌照，唯有與時間賽跑，以最高效的方式整合資本、營銷、研發(fā)、制造等多方資源，爭取更多成功的機(jī)會。
強(qiáng)大的朋友圈
造出一輛自己和朋友都想買的車，這是李斌創(chuàng)辦蔚來汽車的初衷。但多年浸淫汽車行業(yè)的他也深知，造車是非常難的，難度高于他以往的任何一次創(chuàng)業(yè)。
李斌曾表示，造車需要足夠多的錢，還有足夠多的時間。因為用5萬塊錢不可能造出寶馬來，也不可能付5千元的月工資招全世界最好的工程師。要造出好車，在研發(fā)制造、零部件采購上就要舍得投入；還有品牌，要打造一個高端品牌，同樣要舍得投入，店面不可能建在胡同里，而且一開始就要面臨跟寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)高端品牌競爭。
在一些公開場合，李斌曾放言：“沒有200億最好別想造車。錢是非常重要的，真的不能死在錢上。”
因此，從創(chuàng)辦蔚來的第一天起，李斌的思路就是廣交朋友，充分調(diào)動朋友圈的資源與力量，”汽車創(chuàng)業(yè)是非常難的，不要指望一個朋友能幫你搞定所有的事。“
好在，20年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓李斌積累了一個強(qiáng)大的朋友圈。
1996年，還在北京大學(xué)讀書的李斌成立了北京南極科技發(fā)展有限責(zé)任公司，1997年，李斌參與創(chuàng)辦科文書業(yè)信息技術(shù)公司（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身），擔(dān)任總經(jīng)理，屬于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)較早的一批創(chuàng)業(yè)者。
2000年，李斌成立了易車，遭遇互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂、大股東撤資、沒錢給員工發(fā)工資、什么掙錢做什么等一系列磨難之后，易車明確將汽車互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)作為自己的主攻方向。10多年耕耘之后，2010年11月17日，易車（BITA）在紐交所上市，市值5億美元，是中國第一家到海外上市的汽車互聯(lián)網(wǎng)公司。
差不多同時期起步的百度、騰訊、阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司在不同領(lǐng)域”成就霸業(yè)“的同時，李斌也在汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域悄悄打造了一個”出行帝國“。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計，2014年開始，李斌以易車為依托，密集投出了4億美元，共投資了32家互聯(lián)網(wǎng)汽車服務(wù)公司或產(chǎn)品，囊括了汽車媒體、汽車電商、整車制造、汽車后市場、移動出行服務(wù)以及汽車周邊服務(wù)等與車相關(guān)的領(lǐng)域和行業(yè)。
媒體分析認(rèn)為，樂視創(chuàng)始人賈躍亭高調(diào)宣稱的汽車生態(tài)圈概念，賈自己折戟沉沙，卻被低調(diào)的李斌干成了。
涉足整車制造無疑是李斌出行帝國版圖上最重要的一環(huán)，但也是難度最大的一環(huán)。他說服“朋友們”投資蔚來的理由則是：汽車行業(yè)這么大的變革浪潮，你不能缺席，這么大的事，你怎么能不在里面呢？
這樣的游說理由不能不說非常吸引人，除了最開始與李斌一拍即合的原汽車之家總裁李想，蔚來汽車的投資人名單中還包括：騰訊CEO馬化騰、京東CEO劉強(qiáng)東、小米CEO雷軍、高瓴資本創(chuàng)始人張磊、、新東方董事長兼總裁俞敏洪、順豐總裁王衛(wèi)，近年最火的中國商業(yè)大佬一大半都被李斌拉過來為蔚來汽車背書。
李斌曾表示，蔚來汽車目前有56個投資人，中國的科技公司里，騰訊、百度、京東、小米、聯(lián)想都是蔚來的股東。還包括中外知名投資機(jī)構(gòu)，紅杉、TPG，國開行、招商銀行、興業(yè)等。
2017年11月，蔚來汽車完成由騰訊領(lǐng)投的新一輪投資，金額超過10億美元，此前蔚來汽車四輪融資共募集76.82億元，加上此次融資，總?cè)谫Y金額高達(dá)143.19億元，吸金能力在國內(nèi)一眾造車新勢力中遙遙領(lǐng)先。
強(qiáng)大的朋友圈，給蔚來帶來高額投資的同時，也帶來明星效應(yīng)。在推出首款量產(chǎn)車ES8之前，蔚來推出的限量版EP9電動超跑，已經(jīng)通過馬化騰、劉強(qiáng)東等科技大佬們引發(fā)高度關(guān)注。正式投放ES8之際，蔚來更是通過多位大佬的海報代言、現(xiàn)場站臺引發(fā)新一波強(qiáng)勢關(guān)注。
除了看好智能電動車產(chǎn)業(yè)的未來，在投資就是投人、看創(chuàng)始人團(tuán)隊的投資邏輯中，李斌的個人特質(zhì)與創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也是蔚來贏得眾多投資者青睞的一大原因。
在蔚來ES8的上市發(fā)布會前，前來助陣的俞敏洪表示，他跟李斌已經(jīng)打交道十年了，之所以選擇投資李斌和蔚來，是因為李斌具備了“把事情做下去的決心、意志，調(diào)動所有資源去支持他的能力”。如果將來有一家中國公司能成為電動車和無人駕駛時代的領(lǐng)導(dǎo)者，他認(rèn)為很有可能是蔚來汽車。
鮮花與口水相伴
盡管贏得大半個IT圈大佬和國內(nèi)外知名投資機(jī)構(gòu)的支持，這并不意味著蔚來的造車之路會更加容易。
成立1116天，李斌在ES8發(fā)布會上數(shù)次提到這一數(shù)字，背后的努力與艱難盡在不言中。在第二天的采訪中，李斌表示此前階段最難的事情是供應(yīng)鏈的事情。因為供應(yīng)鏈?zhǔn)菦Q定整車質(zhì)量的關(guān)鍵因素，但供應(yīng)鏈又是一個非常復(fù)雜的事情。
立志于做高端品牌的蔚來汽車，在零部件的選取上堅持高標(biāo)準(zhǔn)，一開始就瞄準(zhǔn)國內(nèi)外知名的零部件供應(yīng)商，但一個全新品牌想要跟這些國內(nèi)外巨頭零部件巨頭合作，也非常不容易。
李斌分享了蔚來建立供應(yīng)鏈的“三部曲”：第一步是刷臉，說服對方爭取合作；第二步是給錢，在價格、付款條件方面“土豪一些”，讓對方把最好的、最新的東西拿出來；第三步是建立信任，讓對方在產(chǎn)能緊張的情況下，優(yōu)先給蔚來供貨。
在蔚來內(nèi)部，不允許用傳統(tǒng)車企常用的“供應(yīng)商”這個稱呼，而是稱“合作伙伴”。去年，蔚來召開第一次全球合作伙伴大會，今年第二次大會吸引了全球零部件巨頭都來參與。李斌說，從去年到今年，能夠感受到這些零部件巨頭的態(tài)度有了明顯的變化。實際上，從去年下半年開始，全球零部件巨頭的老大們來中國時，都會和他約見交流一下。因為這些零部件巨頭是跟不同整車企業(yè)合作，能看到各家的真實情況，獲得他們的認(rèn)可，這讓李斌覺得蔚來的車基本靠譜了。
但“搞定”供應(yīng)鏈，造出一輛高品質(zhì)的車，只是造車大業(yè)中通關(guān)的第一步，更難的還在后面。重新定義用戶體驗，是蔚來汽車與傳統(tǒng)車企的最大不同之處，也是蔚來等造車新勢力想要顛覆傳統(tǒng)汽車游戲規(guī)則的核心所在。
李斌在蔚來ES8的發(fā)布會上放出的一系列“大招”，不管是憑借擬人化表情萌倒眾人的人工智能系統(tǒng)NOMI，還是3分鐘換電服務(wù)、以及摒棄傳統(tǒng)4S店模式，在城市中心為車主打造一個多功能服務(wù)中心的NIO House，以及聯(lián)手京東、順豐開啟的快遞到車服務(wù)，都是為了帶給用戶更便捷、更貼心的服務(wù)。
李斌本人也一直身體力行，通過一件件的小事讓“用戶第一”的理念深入每一個蔚來人心中。2017年上海車展期間，一貫脾氣溫和的李斌忍不住對工作人員發(fā)了一頓火，原因為在于，為了方便重要投資人與合作伙伴參觀蔚來展臺，工作人員短暫封閉了展臺，李斌認(rèn)為，這是不尊重消費(fèi)者的表現(xiàn)。為期10天的車展，李斌每天都在蔚來汽車展臺，解說產(chǎn)品，與觀眾交流。由于蔚來APP在蘋果手機(jī)上不太兼容，在ES8發(fā)布會后的當(dāng)晚，李斌甚至給蘋果CEO Tim Cook寫了一封信溝通，讓問題很快得到解決。
李斌多次表示，接下來最大的難點(diǎn)在于做好用戶服務(wù)。相較于研發(fā)、設(shè)計、供應(yīng)鏈、制造等有標(biāo)準(zhǔn)可參考的領(lǐng)域，服務(wù)是一件沒有標(biāo)準(zhǔn)的事情，它更依賴于一個完整的體系。“光是對人員的培訓(xùn)都是一個特別大的工程，服務(wù)體系的建立，比研發(fā)體系建立更具挑戰(zhàn)。”
想要重新定義用戶用車體驗的李斌，通過蔚來ES8向外界描繪出一幅完全不同于傳統(tǒng)汽車購買與使用的場景，誠意滿滿，雄心勃勃。這為其本人和蔚來汽車贏得諸多肯定與贊譽(yù)，但全新的造車方式、龐大的商業(yè)計劃，也使得外界的質(zhì)疑也達(dá)到前所未有的頂峰。
一大質(zhì)疑是江淮代工，蔚來汽車的代工模式在汽車行業(yè)首開先河，在IT行業(yè)盛行的代工模式，在已經(jīng)按照傳統(tǒng)模式運(yùn)行一百多年的汽車行業(yè)能否行得通？即便代工可行，作為初創(chuàng)企業(yè)的蔚來與老國企江淮之間的磨合問題，雙方能否打造出高端品牌的品質(zhì)，同樣讓外界疑慮重重。
不過值得注意的是，李斌對此似乎已有準(zhǔn)備。2017年年內(nèi)，蔚來先后與長安、廣汽牽手合作，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，蔚來與江淮合作解決了生產(chǎn)問題，與廣汽集團(tuán)及長安汽車的合作則不僅能解決蔚來后續(xù)的市場營銷、研發(fā)等多個層面問題，同時也有助于強(qiáng)化其在新能源車后市場的服務(wù)體系。
其次是蔚來在ES8發(fā)布會上著重介紹的換電模式，換電模式投入巨大、技術(shù)難度高，國內(nèi)外車企均在換電道路上碰壁，國家電網(wǎng)這樣財力雄厚的玩家都表示難以承擔(dān)高投入，蔚來的換電模式如何避開前人掉過的坑，能否邁過換電的技術(shù)門檻？
此外，最為重要的是，打造一個全新的汽車品牌，尤其是高端品牌非常不易。蔚來汽車前期不計成本的國際化研發(fā)與供應(yīng)商遴選，大手筆的新車發(fā)布、位于一二線城市地標(biāo)建筑的用戶服務(wù)中心，以及著力打造的用戶體驗，在外界看來都非常燒錢，而靠用戶服務(wù)掙錢則需要相當(dāng)長的時間。蔚來汽車的投資人，能否支撐起如此長遠(yuǎn)的投資？
顯然，這個被媒體稱為“互聯(lián)網(wǎng)造車史上最昂貴的冒險”的互聯(lián)網(wǎng)汽車新貴，并非僅僅講事實擺道理就能夠打消外界的疑慮和質(zhì)疑。作為一個全新的品牌，蔚來汽車最終還是需要用產(chǎn)品和服務(wù)來證明自己。誠如當(dāng)年，面對汽車之家與易車之爭，他說：“我們是更敢投入更看重未來趨勢的公司，我們要的是最終的勝利。”這一次，李斌和他的蔚來，是否能夠再次獲得最終的勝利？或許不久的未來就會揭曉。
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